STEALTH MARKETING – Ethiskah?

STEALTH MARKEING:

Permasalahan etika Dalam Praktek Pemsaran Terkini

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Persaingan di antara perusahaan untuk mendapatkan pelanggan bukan merupakan hal yang aneh lagi.Perusahaan giat melakukan banyak kegiatan pemasaran, beberapa praktisi pemasaran memperkirakanbahwa konsumen disuguhi kurang lebih dari 1000 buah iklan setiap harinya (Marsden, 2006 dan Shenk,1998). Di Indonesia sendiri, menurut penelitian dari lembaga AC Nielsen tingkat kepadatan iklan televisimencapai angka kurang lebih 1000 buah iklan per minggu. Rata-rata orang dewasa Indonesia menontoniklan televisi sebanyak 850 buah iklan per minggu, sedangkan ibu-ibu rumah tangga menonton iklanlebih banyak lagi yakni 1200 buah iklan per minggu (Kuswati, 2007).

Tingginya tingkat kepadatan iklan (televisi) dan banyaknya jumlah iklan yang ditonton oleh masyarakatmenjadikan iklan sebagai salah satu alat pemasaran yang dapat memiliki pengaruh pada masyarakat.Iklan dapat memberikan pengaruh positif jika iklan tersebut bersifat mendidik dan sebaliknya dapatmemberikan pengaruh negatif jika tidak mendidik. Bersifat mendidik dalam artian iklan tersebut tidakmemberikan informasi yang terlalu berlebihan, dan menyesatkan dalam membujuk konsumen.

Terdapat beberapa iklan yang diberikan kepada konsumen bersifat tidak mendidik. Hal ini dapat menjadiancaman serius bagi pelanggan, karena dapat menciptakan mind-set yang cenderung tidak masuk akal(logika) bagi konsumen dan merusak moral masyarakat. Di samping itu iklan yang bersifat tidakmendidik, juga memiliki arti iklan tersebut tidak memberikan informasi yang benar dan jelas kepadakonsumen, sehingga konsumen seringkali dibodohi. Salah satu bentuk pemasaran yang kemungkinandapat menciptakan konsumen yang tidak terdidik adalah stealth marketing. Oleh karena itu, kamitertarik untuk membahas tentang stealth marketing yang ditulis oleh Henky Lisan Suwarno dan BramHadianto Universitas Kristen Maranatha, Bandung, Indonesia. Pembahasan yang dilakukan berupa penjelasan secara lebih dalam mengenai konsep dari stealthmarketing dan permasalahan etika yang dapat dimunculkannya.

BAB II PEMBAHASAN

Stealth marketing didefinisikan sebagai penggunaan praktek-praktek pemasaran yang tidak menunjukkan hubungan yang sebenarnya dengan perusahaan-perusahaan yangmensponsorinya (Martin dan Smith, 2008). Stealth marketing kadang dimaksudkan untuk menciptakan word of mouth positif, atau “buzz” dari sebuah produk, oleh karena itu tidak heran kalau stealth marketing ini juga memiliki keterkaitan dengan “buzz marketing” atau “word of mouth marketing.” Secara khusus, Word of Mouth Marketing Association (2007) mendefinisikan buzz marketing sebagai “memberikan sebuah alasan kepada orang untuk berbicara tentang produk atau jasa anda, dan membuat hal tersebut lebih mudah

untuk berbicara.”

Dalam pemasaran konvensional, terdapat tiga informasi antara lain product knowledge, persuasion knowledge dan agent knowledge (Martin dan Smith, 2008). Product knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat informasi mengenai produk yang dipasarkan, misalnya fitur-fitur yang terdapat dalam produk. Persuasian knowledge artinya dalam komunikasi pemasaran terdapat unsur membujuk terhadap konsumen secara terangterangan. Agent knowledge artinya terdapat agen pemasaran yang membujuk konsumen secara terang-terangan. Secara terang-terangan artinya orang yang melihat dan mendengar sebuah komunikasi pemasaran mengetahui perusahaan mana yang mensponsorinya.

Dalam stealth marketing, tiga informasi di atas tidak diperlihatkan secara terang-terangan. Stealth marketing dipertimbangkan dapat menjadi alternatif yang baik dari pemasaran konvensional karena dipersepsikan sebagai pemasaran yang lebih halus dan lebih pribadi daripada pemasaran tradisional. Oleh karena itu stealth marketing dapat menjadi teknik pemasaran yang dapat bertahan lama. Pada dasarnya, stealth marketing berupaya untuk menyajikan sebuah produk atau jasa baru dengan menciptakan “buzz” dalam sebuah cara yang tersembunyi. Stealth marketing menyajikan produk dengan fitur-fitur menarik yang dapat membuat orang yang melihatnya terkesan dengan produk yang ditawarkan. Tujuan utama dari pemasaran seperti ini adalah mendapatkan orang yang tepat untuk dapat memasarkan produk atau jasa tanpa terlihat disponsori oleh perusahaan. Esensinya, pemasaran seperti ini menciptakan sebuah kondisi word-of-mouth yang positif, sehingga akan memunculkan konsumen-konsumen yang dapat memasarkan  produk secara spontan. Pada akhirnya, pesan yang dimunculkan dalam komunikasi pemasaran tersebut dapat tersebar mulai dari trendsetter kepada para konsumen.

Pesan dari komunikasi pemasaran tersebut dapat disampaikan dalam beberapa cara: secara fisik (selebritis atau trendsetters mungkin terlihat dengan merek yang dipasarkannya), secara verbal (orangorang mungkin membicarakan merek dalam percakapan secara on-air maupun off-air), secara virtual (pesan dapat disebarkan melalui internet chatrooms, newsgroup, atau weblogs). Jika konsumen suka pada produk atau jasa baru tersebut, mereka akan mengatakannya kepada teman-teman dan kolega, sehingga tidak menutup kemungkinan pesan tersebut akan tersebar luas. Dengan menghubungkan produk dengan gaya hidup penerima pesan, stealth marketing memasarkan produk dan jasa dengan cara yang paling halus dibanding yang lain.

Pendapat lain mengenai stealth marketing adalah dikemukakan oleh Kafi Kurnia, praktisi pemasaran yang menulis buku “Anti-Marketing”. Stealth marketing menurutnya dikatakan sebagai pemasaran antiradar, karena konsumen tidak mengetahui kalau dirinya merupakan obyek pemasaran. Strategi ini memang bisa dibilang nakal karena memiliki nuansa memperdaya konsumen. Contoh klasiknya adalah trik London Cake Creative Consultancy di Newcastle. Mereka membuang kemasan kosong produk minumannya, Kratingdaeng di berbagai tong sampah dekat bar dan pub di sekitar kota untuk menimbulkan kesan seolah produknya amat digandrungi.

Menurut Kafi, salah seorang rekannya di Indonesia sudah meniru cara ini ketika membuka restoran baru. Di pekan awal pembukaan restoran, ia meminjam mobil teman sebanyak-banyaknya untuk diparkir di depan restorannya sehingga memancing orang penasaran dan mampir mencicipi hidangannya. Teknik sederhana itu ternyata memang tulen sakti. Orang yang lewat dibuat penasaran dan akhirnya ikut berhenti, serta mencoba restorannya. Trik ini berhasil membuat restorannya laris tanpa harus mengeluarkan biaya iklan sepeser pun.

Pemasaran antiradar juga sering dilakukan para agen dan distributor mobil. Caranya, mereka membanjiri jalan-jalan utama ibu kota dengan mobil-mobil yang baru saja diluncurkan. Lagi-lagi motivasinya untuk menggelitik dan merangsang rasa penasaran. Konsumen menjadi terpikat, karena seringnya melihat mobil-mobil baru itu di jalan. Cara itu pula yang ditempuh Toyota dengan merek Scion, yang diluncurkan 9 Juni lalu di California. Karena tahu sekarang ini mereka yang berumur 18-25 tahun tengah merancang sebuah generasi internet diperkirakan pada 2010 ada 60 juta warga di Amerika yang familier dengan internet Scion pun mengarahkan pemasarannya ke sana.

Para dealer sengaja memarkir Scion di depan toko-toko musik di California. Menawari para calon langganan untuk mencoba mobil baru Scion, sambil memberikan suvenir cuma-Cuma seperti CD musik. Mobil-mobil Scion juga diparkir di lapangan parkir gedung-gedung konser musik, untuk pamer. Scion tidak lagi diiklankan lewat TV, karena pemasar antiradar kebanyakan antiiklanTV. Brosur-brosur Scion hanya disebarkan lewat majalah-majalah gaya hidup generasi internet. Tujuannya, agar Scion tidak menjadi asal merek kebanyakan, melainkan sebuah merek yang berinteraksi dengan generasi internet, sehingga diakui dan diadopsi oleh generasi internet sebagai merek yang mencirikan kepribadian mereka.

Scion saat ini tengah mendapat perhatian dan menjadi buah bibir berkat pemasaran antiradar mereka yang cukup kontroversial. Pemasaran antiradar atau stealth marketing menjadi trend baru. Berkat pendekatannya yang artistik. Yaitu bukannya berteriak kencang, melainkan cukup berbisik dan melirik. Tapi, kadang bisikan jauh lebih dahsyat dari suara berisik. Berbisik bisa lebih intim. Suaranya mungkin jauh lebih perlahan, tapi kalau langsung masuk kuping, dan menyentuh pancaindra kita, intensitasnya terasa jauh lebih nyaring. (www.Gatra.com dan www.jakartaconsultinggroup.com)

Pertumbuhan Kepopuleran Stealth Marketing

Pertumbuhan kepopuleran stealth marketing didorong oleh tiga faktor yang ikut berkontribusi dalam mengurangi efektivitas dari iklan televisi dan teknik-teknik periklanan lainnya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Tumbuhnya kritik terhadap industri periklanan secara umum

Terdapat dua buku yang berisi tentang kritik terhadap industri periklanan yang dipublikasikan pada tahun 2002. Sergio Zyman memiliki argumen bahwa waktu 30 detik dari iklan di televisi tidak cukup untuk membangun awareness (perhatian) dari penonton, oleh karena itu industri periklanan harus memikirkan ulang cara pemasaran seperti itu. Al dan Laura Ries juga memiliki argument bahwa Public Relation (PR) seharusnya terlebih dahulu dilakukan untuk memasarkan produk inovasi baru, dan kemudian diikuti oleh iklan. Efektivitas biaya periklanan menjadi penyebab mengapa mereka memberi rekomendasi kepada kita untuk melakukan teknikteknik pemasaran non-tradisional. Al dan Laura Ries memberikan contoh tentang keberhasilan dari perusahaan Botox dalam memanfaatkan PR. Dia berpendapat bahwa Botox telah memiliki omset sebesar $300 juta tanpa melakukan periklanan. Krispy Kreme juga menjadi perusahaan favorit di Amerika dengan sedikit melakukan periklanan yang tradisional.

2. Pendengar iklan semakin banyak terbagi-bagi

Faktor kedua yang membuat iklan tidak efektif lagi adalah bahwa pemasar menemukan bahwa saat ini untuk mengejar dan menangkap pelanggan potensial lebih sulit karena pendengar semakin banyak terbagi-bagi. Oleh karena semakin banyaknya jumlah stasiun televisi, jumlah stasion pemancar radio, dan media komunikasi lainnya, maka pendengar dibagi-bagi ke dalam kelompok yang lebih kecil. Sehingga hal tersebut membuat pemasar lebih sulit dan tentunya lebih mahal untuk menjangkau satu pendengar dari satu ukuran tertentu. Sebagai contoh, di 200 saluran TV, program perorangan memiliki penonton yang lebih sedikit dibandingkan masa lalu. Fakta penelitian terbaru mengungkapkan bahwa semakin banyak generasi muda yang kurang suka menonton televisi, karena mereka cenderung lebih

menyukai bermain video game. Penelitian yang dilakukan oleh AC Nielsen pada tahun 2003 menunjukkan bahwa pemuda usia antara tahun 18 dan 34 yang menonton televisi berkurang jumlahnya sekitar 7.7% dibandingkan satu tahun sebelumnya.

3. Munculnya Personal Televise Recorders (PVRs) atau Digital Video Recorders (DVRs)

Fitur yang paling mengganggu dari alat ini adalah kemampuannya untuk tidak menayangkan (skip or  eliminate) iklan yang tidak dikehendaki oleh konsumen, caranya adalah dengan memencet (klik) satu tombol di remote control jika muncul iklan yang tidak mereka kehendaki. Oleh karena itu tidaklah mengherankan jika terdapat beberapa penelitian yang menemukan bahwa untuk mencapai 80% dari konsumen wanita usia 18 sampai 49 tahun, terdapat peningkatan jumlah iklan dari 3 iklan di tahun 1995 sampai 97 di tahun 2000.

Penelitian lain yang ditujukan kepada 112 eksekutif pemasaran dari Asosiasi Periklanan Amerika, menunjukkan bahwa 76% dari responden mengatakan akan mengurangi pembelanjaan iklan ketika PVRs menjangkau 30 juta rumah. Frustasi dengan beberapa kelemahan dari teknik pemasaran yang  tradisional, dan munculnya beberapa alat yang dapat membantu penonton untuk tidak menayangkan iklan membuat pemasar perlu memikirkan cara baru dalam menyampaikan komunikasi pemasarannya. Lebih spesifik, mereka harus memikirkan bagaimana caranya menciptakan pesan yang halus sehingga sulit bagi konsumen untuk menolaknya.

Tipe-tipe teknik stealth marketing

Ada beberapa teknik pemasaran yang dapat dimanfaatkan untuk memperoleh keuntungan kompetitif. Enam teknik stealth marketing tersebut adalah: viral marketing; brand pushers; celebrity marketing; bait-and-tease marketing; marketing in video games; and marketing in pop and rap music. Teknik stealth marketing yang berhasil adalah ketika konsumen tidak merasa sadar bahwa ada kesan komersial dibaliknya (Kaikati M.A dan Kaikati G.J, 2004).

1. Viral Marketing

Istilah “viral marketing” diperkenalkan oleh Steve Jurvetson (seorang penanam modal) pada 1996 ketika dia mendeskripsikan strategi pemasaran dari e-mail gratis Hotmail dengan mengirimkan pesan “Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com” bersamaan dengan rekomendasi secara implisit dari si pengirim tentang suatu produk.

Dengan demikian, stealth marketing dalam bentuk viral marketing merupakan “word of mouth” melalui suatu media digital. Pemasaran jenis ini melibatkan penyebaran pesan melalui “word of mouse” dan memastikan bahwa penerima punya daya tarik terhadap pesan tersebut. Setelah mereka tertarik dengan pesan tersebut, diharapkan mereka dapat merekomendasikannya kepada temannya. Mendapat satu rekomendasi pribadi melalui e-mail dari seseorang yang anda ketahui adalah betul-betul lebih terpercaya dibandingkan satu e-mail tanpa nama.

Salah satu contoh dari viral marketing adalah weblogs, atau yang lazimnya dikenal dengan sebutan blogs. Blogs adalah buku harian seperti web sites pribadi dan tempat orang-orang berkomunikasi yang sudah menjadi trend saat-saat ini, khususnya bagi pengguna berusia muda. Tidak seperti halaman web site pribadi lainnya, blogs merupakan buku harian yang sering ditulis oleh para generasi muda yang menjadi trendsetter. Mereka biasanya menulis beberapa pendapat, seperti testimonial dan melakukan update secara teratur. Mereka biasanya berkomentar seputar dasar pemikiran dari pilihan-pilihan mereka terhadap isu-isu yang sedang dibicarakan, kemudian membangun sebuah percakapan yang interaktif.

Mereka juga membangun sebuah link dengan halaman web site dan blogs lainnya yang berisi berbagai macam topik bahasan mulai dari teknologi, media, dan hiburan sampai politik, ekonomi, dan budaya. Pemanfaatan blogs untuk kegiatan pemasaran dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper, sebuah perusahaan yang memproduksi soft-drink. Untuk menarik calon pelanggannya, Dr. Pepper membangun sebuah blogs yang dapat memasarkan produknya secara sembunyisembunyi. Dr. Pepper juga merekrut  sejumlah anak muda untuk menjadi bloggers, yang berusia remaja sampai usia 20 tahunan. Sejumlah remaja tersebut terlebih dahulu diminta untuk mengikuti masa orientasi, dengan tujuan supaya mengetahui upaya pemasaran Dr. Pepper melalui blogs, yang diisi dengan pendapat bloggers tentang

antusiasme mereka terhadap produk tanpa diketahui banyak orang kalau mereka adalah para pemasar dari Dr. Pepper.

2. Brand Pushers

Brand pushers adalah teknik stealth marketing dengan merekrut aktor dan aktris baru untuk menjangkau calon pelanggan secara pribadi dalam kehidupan sehari-hari dengan memasukkan pesan komersial secara implisit. Para aktor dan aktris yang dipilih ini harus yang memiliki kepribadian yang pandai merangkul orang dan menarik. Tujuan utama dari brand pushers ini adalah untuk menampilkan suatu perilaku yang baik dan menampilkan keunggulan suatu merek produk tanpa diketahui oleh orang lain.

Salah satu contoh perusahaan yang melakukan teknik stealth marketing berupa brand pushers ini adalah Sony Ericsson. Dalam memasarkan produk terbarunya, yaitu kombinasi antara telepon selular dan kamera digital mereka melakukan brand pushers. Mereka merekrut aktor dan aktris baru yang berjumlah 60 orang, mereka melakukan acting seolah-olah sebagai pasangan turis yang sedang melakukan liburan. Cara yang dilakukannya adalah mereka meminta orang lain untuk mengambil gambar mereka dengan menggunakan telepon seluler baru Sony Ericsson tipe T68i, telepon seluler yang dilengkapi dengan fasilitas kamera.

Tujuan dari teknik pemasaran seperti ini adalah untuk melakukan intrik supaya orang lain tersebut mengetahui dengan sendirinya produk high-tech terbaru yang dimiliki Sony Ericson dan membiarkan mereka memiliki pengalaman sendiri dengan fitur-fitur yang ada di telepon seluler tersebut. Dengan cara seperti ini, maka calon konsumen menerima pesan pemasaran dari perusahaan bukan melalui iklan seperti biasanya, tetapi melalui demonstrasi langsung mengenai fitur-fitur produk di dalamnya. Sehingga hal seperti ini terlihat lebih efektif, karena konsumen memiliki pengalaman sendiri dengan produk.

3. Celebrity Marketing

Teknik stealth marketing seperti ini dilakukan dengan merekrut seorang selibritis untuk memasarkan produk perusahaan. Perusahaan mengharapkan ketenaran dari selebritis tersebut untuk mempengaruhi calon konsumen agar mau membeli produk yang dipasarkan.

Contoh kasus dari celebrity marketing ini adalah yang terjadi dalam industri kesehatan. Pada bulan Maret 2002, ketika Lauran Bacall (selebritis di Amerika) di wawancara oleh Matt Lauer, pembawa acara Today Show, dia menyebutkan bahwa salah seorang temannya mengalami sakit mata sebelah yang disebut macular degeneration. Lalu Bacall menyebutkan sebuah obat baru, Visudyne, yang dapat mengobati penyakit tersebut.

Pada bulan Juli 2002, penyanyi rock tahun 70 sampai 80-an, direkrrut oleh perusahaan pembuat alat penurun berat badan, yaitu Lap-Band. Wilson muncul dalam acara di CBS yaitu The Early Show untuk memasarkan alat tersebut. Selanjutnya pada bulan Agustus 2002, aktris Kathleen Turner muncul dalam acara Good Morning America di ABC dan CNN untuk berdiskusi tentang perjuangannya mengobati penyakit rheumatoid arthritis, yang menarik, ketika dia tidak menyebutkan secara khusus nama sebuah perusahaan atau merek, dia merekomendasikan kepada para penonton untuk mengunjungi halaman web yang disponsori oleh Amgen Inc. and Wyeth, yang memproduksi Enbrel, sebuah obat yang dapat mengobati penyakit yang dideritanya.

4. Bait and Tease Marketing

Contoh kasus dari Bait and Tease Marketing ini adalah yang dilakukan oleh BMW. Berdasarkan pengamatan menunjukkan bahwa pembeli mobil BMW adalah orang-orang yang jarang menonton TV, mereka lebih sering mencari informasi dan melakukan transaksi melalui internet. Untuk menjangkau pembeli seperti ini, maka BMW membuat film pendek tentang mobil produksinya, yang hanya bisa dilihat di halaman website, mereka membuat film yang berdurasi antara 5 sampai 7 menit yang terdapat dalam halaman website bmwfilms.com. Dengan cara yang seperti ini pesan iklan yang disampaikan oleh BMW tidak akan dapat dihindari oleh konsumen, karena disebarkan dengan jalan yang agak sedikit memaksa (compelling way), di mana informasi tentang produk hanya tersedia di halaman website.

5. Marketing in Video Games

Pemasaran yang dilakukan melalui video games ini dalam bentuk memasukkan logo perusahaan dalam permainan. Teknik pemasaran seperti ini berbeda dengan pemasaran melalui media televise maupun film. Jika pemasaran melalui media televisi dan film, pesan diterima secara pasif oleh penerima, sedangkan dalam pemasaran melalui video games, penerima pesan lebih aktif karena lebih berinteraksi. Hal inilah yang menyebabkan mengapa pemasaran melalui video games ini pesan yang ingin disampaikan lebih sering dimunculkan. Salah satu contoh kasus dalam pemasaran melalui media video games ini adalah komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh McDonald’s dan Intel pada games The Sims Online yang diproduksi oleh Elecronic Arts. The Sims Online adalah sebuah game mengenai kehidupan sehari-hari, di mana gamers dapat mengontrol karakter virtual beberapa orang mengenai kehidupan mereka, game ini merupakan versi internetnya (online). Dalam game tersebut para pemain dapat mengoperasikan sebuah komputer yang

berlogo Intel dan dapat membeli sebuah makanan di kios McDonald.

6. Marketing in Pop and Rap Music

Teknik pemasaran seperti ini dilakukan dengan memasukkan pesan komersial dalam lagu-lagu yangberirama pop dan rap. Musik rop dan rap telah memiliki hubungan yang dekat dengan komunitasperusahaan. Sebagai contoh, grup musik Four Seasons dan Supremes pernah menyanyikan jingle Coca-cola di pertengahan tahun 60-an. Selain itu, pada tahun 1986, Run D.M.C dibayar oleh Adidas setelahmereka mempromosikan produk adidas dengan menyanyikan lagu yang berujudul “My Adidas”. Padaawalnya pujian terhadap merek yang sudah ada ikut muncul dalam gaya hidup seseorang yangmencintai musik.

Merek menjadi bagian dalam lagu-lagu rap karena pilihan dari artis tersebut terhadap merek yangmereka sukai. Hal ini terbukti ketika artis tersebut menyanyikan lagu rap yang bercerita tentangkehidupannya, mereka juga menceritakan merek yang sudah menjadi bagian dari kehidupannya. Situasiyang ada sekarang saat berubah, beberapa perusahaan lebih bersikap proaktif untuk mencantumkanmerek mereka dalam sebuah lagu. Sebagai contoh, Jay-Z menerima tawaran Motorola untukmempromosikan produk dari Motorola melalui lagu yang dinyanyikannya. Motorola mengklaim bahwapenjualan produk mereka meningkat secara drastic setelah Jay-Z menyebutkan salah satu produkMotorola dalam albumnya.Contoh yang terdapat di Indonesia adalah apa yang sudah dilakukan oleh KFC. Mereka mensponsoripembuatan album rekaman dari grup band musik Republik, padahal mereka bukan perusahaanrekaman. Dalam cd kaset maupun album yang dirilis oleh Republik, terdapat logo KFC di dalamnya

Permasalahan Etika Dalam Stealth Marketing

Teori-teori etika normatif banyak berbicara mengenai consequentialist dan nonconsequentialist (Huntdan Vitell, 1993; Kimmel dan Smith, 2001). Teori consequentialist mempertimbangkan seluruhkonsekuensi yang akan muncul sebagai dasar untuk membuat penilaian terhadap permasalahan etika.Sedangkan, teori nonconsequentialist fokus pada pertanyaan apakah suatu tindakan itu dapat dikatakanetis atau tidak.

Teori nonconsequentialist ini mempertimbangkan kriteria-kriteria lain selain konsekuensi dalam menilaisuatu permasalahan etika, misalnya dari sudut pandang kerohanian ataupun dari sudut pandang moral.Oleh karena itu, dalam menilai suatu permasalahan etika stealth marketing, perlu mempertimbangkanpenilaian dari perspektif konsekuensi, yaitu dengan mempertimbangkan seluruh konsekuensi yang akanmuncul dari sebuah tindakan dan dari perspektif nonkonsekuensi, yaitu dengan menggunakan penilaiandari sudut pandang kerohanian dan moral. Sebagai contoh, Laczniak dan Murphy (1993) dan Dunfee,et.al (1999) menunjukkan beberapa pertanyaan yang dapat digunakan untuk melakukan penilaianmengenai permasalahan etika, seperti “Apakah tindakan yang dilakukan bertentangan dengan moralyang diterima secara umum? (nonconsequentialist theory),” dan “Apakah tindakan tersebut dapatmenimbulkan dampak yang buruk bagi orang maupun organisasi? (consequentialist theory)”

Salah satu pedoman menilai permasalahan etika dalam praktek pemasaran adalah American MarketingAssociations’s (AMA’s) Statement of Ethic (Martin dan Smith, 2008). Secara spesifik, contoh dari nilai-nilai etis yang terdapat dalam AMA’s Statement of Ethic tersebut antara lain honesty, fairness, danopenness. Honesty berbicara tentang “kejujuran dalam berhubungan dengan para pelanggan dan stakeholder” Hal ini menghendaki bahwa dalam memasarkan produknya, para pemasar menceritakankebenaran dalam setiap situasi dan waktu. Fairness berbicara tentang “mencoba untukmenyeimbangkan antara kebutuhan pembeli dengan kepentingan penjual.” Hal ini menghendaki bahwadalam menjual dan mengiklankan produknya, para pemasar melakukannya dengan cara yang jelas,termasuk menghindari promosi yang bohong, menyesatkan dan menipu.

Terakhir, openness berbicara tentang “menciptakan keterbukaan dalam praktek-praktek pemasaran.” Hal ini menghendaki bahwa para pemasar berusaha untuk melakukan komunikasi pemasaran secara jelas atau tidak sembunyi-sembunyi kepada seluruh masyarakat. Dalam menganalisis permasalahanetika stealth marketing penulis menggunakan hal-hal seperti deception, intrusion dan exploitation (Martin dan Smith, 2008). Berikut ini adalah analisis yang penulis lakukan.

1. Deception

Deception adalah kecenderungan untuk menipu orang. Hal ini merupakan permasalahan etika, bukanhanya karena tindakannya yang menipu itu sendiri tetapi juga karena konsekuensi yang akan munculdari tindakan menipu tersebut. Berbohong merupakan suatu kecenderungan untuk menipu. Deceptionini termasuk permasalahan etika karena bertentangan dengan ajaran kerohanian dan juga tata nilaimoral yang ada di masyarakat. Deception menunjukkan kondisi yang tidak sebenarnya dari suatukeadaan, atau lebih lazim dikatakan sebagai tindakan tipu muslihat. Kondisi seperti ini dapat kita lihatdalam praktek stealth marketing.

Contoh yang nampak adalah pada kasus viral marketing, secara khusus pada testimonial yangdisampaikan pada suatu halaman website atau biasa disebut sebagai blog. Kasus di perusahaan Dr.Pepper menunjukkan bahwa terdapat unsur deception dalam pelaksanaan praktek komunikasipemasarannya. Dalam upaya komunikasi pemasarannya melalui blog mereka merekrut sejumlahremaja. Oleh perusahaan sejumlah remaja ini diminta atau lebih tepatnya disuruh untuk memberikantestimoni mengenai keunggulan produk atau pengalaman mereka mengenai manfaat dari produkperusahaan, seolah-olah mereka sudah pernah menggunakan produk perusahaan.

Hal seperti ini merupakan permasalahan etika karena terdapat unsur deception, mereka melakukan tipumuslihat atau menipu orang-orang yang membaca testimonial dengan menceritakan hal-hal positif dariproduk perusahaan. Orang-orang yang membaca testimonial dipengaruhi sedemikian rupa sehinggamereka percaya akan adanya keunggulan produk yang diceritakan, karena mereka menganggap bahwasejumlah remaja tersebut memiliki pengalaman menggunakan produk, padahal mereka tidak pernahmenggunakan produk dari perusahaan.

Contoh lain adalah yang dilakukan oleh Sony Ericson, dalam memasarkan produk terbarunya yaituhandphone berkamera mereka merekrut sejumlah pria dan wanita untuk berperan seolah-olah sebagaipasangan turis. Hal ini termasuk tindakan deception, pertama karena sejumlah pria dan wanita tersebut bisa jadi ada yang bukan merupakan pasangan, kedua mereka bukanlah turis seperti yang yangdilakonkan. Jadi, kedua contoh di atas merupakan praktek komunikasi pemasaran yang tidak etis karenaterdapat unsur deception di dalamnya. Pertama, karena mereka melakukan tipu muslihat atau menipuorang. Kedua, karena perusahaan mengajak pemasarnya untuk melakukan kebohongan.

2. Intrusion

Intrusion menggambarkan suatu pelanggaran terhadap privasi atau kebebasan pribadi seseorang. Dalamstealth marketing terdapat permasalahan etika karena dalam prakteknya melanggar privasi ataukebebasan pribadi seseorang.

Contoh yang nampak adalah dalam kasus SonyEricson, the fake tourists atau turis-turis gadungan yangdibayar perusahaan mengganggu privasi turis lain karena menyita waktu mereka yang sedangmelakukan rekreasi, dengan melakukan pemasaran secara tersembunyi (stealth marketing). Merekameminta turis lain untuk mengambil gambar mereka dengan handphone berkamera, yang tujuannyaadalah agar turis yang dimintai bantuan tersebut tertarik dengan fitur-fitur yang terdapat dalamhandphone yang baru dikeluarkan SonyEricson tersebut.

Contoh lain adalah yang dilakukan oleh perusahaan Dr. Pepper. Mereka melanggar privasi seseorang,karena mereka mengatur kebebasan berpendapat sejumlah remaja yang mereka rekrut. Sejumlahremaja tersebut dipaksa untuk mengeluarkan pendapat yang positif saja tentang produk perusahaan,padahal belum tentu mereka setuju dengannya. Stealth marketing yang dilakukan oleh beberapaperusahaan dalam bentuk marketing in music juga mengandung unsur intrusion, karena merekamelanggar kebebasan berekspresi seseorang dalam menciptakan atau menyanyikan lagu.

Seperti yang sudah dijelaskan di atas, dalam marketing in music ini perusahaan meminta agar namaperusahaan atau produk mereka dimasukkan dalam lirik lagu yang akan diciptakan atau dinyanyikanpenyanyi (grup band). Hal ini merupakan indikasi bahwa terdapat intervensi terhadap kebebasan pribadiseseorang berekspresi dalam lagu.

3. Exploitation

Exploitation dalam hal ini menggambarkan pemanfaatan sifat baik seseorang untuk memasarkanproduk. Dalam stealth marketing terdapat permasalahan etika karena di dalamnya terdapat unsurexploitation. Contoh kasus yang terdapat dalam perusahaan Sony Ericson menggambarkan unsurexploitation di dalamnya. Mereka memanfaatkan sifat baik dari turis asli dalam melakukan komunikasipemasarannya. Turis palsu (the fake tourist) meminta turis asli (the genuine tourist) untuk mengambilgambar mereka dengan menggunakan handphone Sony Ericson berkamera. Para turis asli tersebut merespon dengan baik permintaan turis palsu. Sifat baik dari turis asli tersebutlah yang dimanfaatkan Sony Ericson dalam memasarkan produknya.

Kasus dari perusahaan Dr. Pepper juga mengandung unsur exploitation di dalamnya. Kebaikan sifat dariseseorang untuk membantu sesamanya dalam memberikan informasi mengenai produk dimanfaatkanuntuk kegiatan yang bersifat komersial atau dengan kata lain interaksi sosial antar orang yangmenunjukkan sifat saling membantu dimanfaatkan. Kasus stealth marketing seperti ini tidak etis karenapertama terdapat pemanfaatan sifat baik manusia, dan kedua praktek pemasaran seperti ini lambat launpasti akan merusak keaslian dari interaksi sosial yang baik antar manusia karena dicampuri oleh hal yangbersifat komersial atau didasari profit-oriented.

BAB IIIKESIMPULAN & SARAN

3.1 Kesimpulan

Tidak efektifnya pemasaran tradisional seperti iklan di televisi, radio atau media lainnya membuatperusahaan melaksanakan praktek pemasaran yang lain. Para pemasar melakukan praktek pemasaranyang di luar (outside the box) dari praktek pemasaran seperti biasanya dalam membujuk konsumen. Salah satu yang dilakukan adalah stealth marketing yaitu pemasaran yang dilakukan secara tersembunyi,artinya konsumen tidak tahu dan sadar kalau mereka sedang dibujuk oleh pemasar untuk memilikiminat terhadap produk yang dipasarkannya.

Stealth marketing ini dirasa efektif karena praktek pemasaran seperti ini dapat menghindari ataumelewati defense mechanism yang terdapat dalam diri konsumen. Jadi konsumen tidak memilikiantipati terlebih dahulu akan pesan komunikasi pemasaran yang dilakukan pemasar, hal ini terjadikarena konsumen tidak menangkap secara eksplisit pesan tersebut. Kelebihan dari stealth marketingtersebut sayangnya pada kasus-kasus tertentu menimbulkan permasalahan etika di dalamnya.

Tiga hal permasalahan etika yang muncul dalam stealth marketing tersebut antara lain deception,intrusion dan exploitation. Praktek pemasaran stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapatunsur deception, artinya terdapat unsur penipuan di dalamnya dan lebih berbahaya lagi praktekpemasaran seperti ini mendidik orang untuk berbohong dalam melakukan komunikasi pemasarannya.Stealth marketing juga tidak etis karena di dalamnya terdapat unsure intrusion, artinya terdapat unsurpelanggaran privasi atau kebebasan pribadi seseorang, salah satu contohnya adalah mengekangkebebasan seseorang untuk mengeluarkan pendapat yang sesuai dengan pendapat dirinya. Terakhir,stealth marketing tidak etis karena di dalamnya terdapat unsur exploitation, exploitation yang terdapatdalam kasus-kasus stealth marketing di atas adalah exploitation dalam hal pemanfaatan kebaikan sifatmanusia dalam hal interaksi sosial untuk kepentingan komersial perusahaan.

3.2 SARAN

Dari analisis sederhana mengenai permasalahan etika dalam stealth marketing, kami berpendapat adabeberapa implikasi dan saran dari permasalahan ini terhadap pembuat kebijakan publik, pemasar dan konsumen.

Terhadap pembuat kebijakan publik, dalam hal ini pemerintah dan lembaga-lembaga pelindungkonsumen memberikan sanksi kepada para pemasar yang melakukan tindakan tidak etis dalam praktekpemasarannya karena hal ini akan membahayakan masyarakat sebagai contoh jika praktek pemasaranyang tidak etis terus-menerus dilakukan maka akan berdampak pada perilaku masyarakat yang tidaksesuai norma dan ajaran kerohanian seperti penipuan, pelanggaran kebebasan pribadi orang lain, dan eksploitasi interaksi sosial untuk kepentingan komersial. Selain itu pembuat kebijakan publik ini jugadapat melakukan kritikan yang terus menerus terhadap stealth marketing supaya masyarkat ataukonsumen mengetahui dan memahami praktek-praktek pemasaran yang tidak etis seperti ini, sehinggamereka memiliki atau memperkuat defense mechanism dalam diri mereka masing masing.

Terhadap pemasar atau perusahaan, hendaknya mereka memikirkan dan melakukan cara-cara kreatif dalam praktek pemasarannya tanpa melanggar etika yang sesuai dengan norma dan ajaran kerohanian.Hal ini dituntut adanya Corporate Social Responsibility (CSR) dari perusahaan, artinya terdapat tanggung jawab sosial perusahaan dalam mendidik nilai-nilai yang positif bagi masyarakat atau lebih spesifik lagibagi konsumen. Para pemasar juga perlu mempertimbangkan, jika terdapat banyak kritik terhadappraktek pemasaran stealth marketing yang tidak etis yang dilakukan perusahaan, maka hal ini akanberdampak buruk bagi citra perusahaan. Hal ini muncul karena, jika kritikan-kritikan tersebut diketahuioleh umum atau dipublikasikan kepada masyarakat banyak, maka konsumen juga pasti akan mengetahuikecurangan yang dilakukan oleh perusahaan dan tidak menutup kemungkinan mereka akan bersikapskeptik kepada perusahaan beserta produk-produk yang dikeluarkannya.

Terhadap konsumen, praktek pemasaran stealth marketing yang sedang berkembang sekarang inimembuat konsumen harus lebih berhati-hati terhadap bujukan-bujukan tersembunyi dari perusahaan.Konsumen harus lebih kritis terhadap praktek pemasaran yang tidak etis ini, karena jika tidak maka akanmudah sekali terbujuk bukan karena stealth marketing ini dilakukan melalui interaksi sosial, tapi jugakarena dilakukan dengan melewati defense mechanism yang dimiliki konsumen (Obermiller danSpangenberg),

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s